Scripps Networks的高级产品总监Yazmin Wickham谈论以观众为中心的OTT UX设计

Content is king, but delivering a smooth, reliable, 在OTT领域，在一系列设备上吸引用户体验(UX)也同样至关重要, 在拥挤和竞争激烈的媒体生态系统中，无论是从客户留存率还是产品差异化的角度来看，用户流失总是很容易点击几下.

Recently I caught up with Scripps Networks Senior Director of Product Yazmin Wickham 以便更好地了解产品总监的角色 designing在OTT和CTV领域的一家多元化媒体公司开发和管理用户体验. 我了解了斯克里普斯是如何处理观众体验的, both in AVOD and SVOD models, 并尝试在各种平台上提供尽可能一致的体验, 以及全面维护统一(或近乎统一)文本堆栈的挑战和优势.

纳丁·克雷费兹:你在斯克里普斯的角色是什么?

Yazmin Wickham: I am the Scripps Networks的高级产品总监该公司是EW Scripps Corporation的子公司. 我为13家国家电视台或像Ion这样的电视品牌管理产品, CourtTV, and Scripps News. 在这13个品牌中，我们有超过35种产品，涵盖网络、移动和联网电视设备.

纳丁·克雷费兹:你是如何进入这个角色的?

Yazmin Wickham: 我实际上是作为PHP开发人员开始的 BounceTV这是卡茨广播公司的一部分. 它们于2017年被E.W. Scripps Corporation. Throughout the years, 我被产品管理所吸引，不管是开发平台还是实际产品，直到我最终被调到产品管理的位置.

纳丁·克雷费兹:在你从事这类工作期间，产品管理发生了变化吗?

Yazmin Wickham: I wouldn't necessarily say that product management has changed; it's just becoming more mature as a discipline. 越来越多的人开始了解它到底是什么, 以及它给公司带来的价值——一个真正关注消费者的人, 但在推动企业盈利方面也有既得利益. 我正在努力确保整个行业的健康发展，同时牢记消费者和业务这两个原则.

纳丁·克雷费兹:在你的公司里，你和什么样的团队一起工作?

Yazmin Wickham: I work across all teams, so I work with legal teams, editorial teams, 市场营销团队显然是开发团队, design teams, QA teams. 我的日常工作包括与设计、QA和开发团队不断接触.

I don't necessarily think that a product manager needs to be technical; that isn't what we focus on. 对我来说，技术部分对这个行业很有帮助，因为它让我更清楚需要做什么.

纳丁·克雷费兹:你在斯克里普斯最受欢迎的产品是什么?

Yazmin Wickham: CourtTV, Roku. 当我们在2019年重新推出CourtTV时, 这个品牌从诞生之初就已经有了悠久的历史和忠实的追随者. 对于粉丝来说，这个品牌在他们心中从未失去过一席之地. 我知道我们对价值驱动内容的关注确实助长了对真实犯罪的痴迷. 它还推动了品牌的怀旧情绪，来自TikTok和YouTube等网站的粉丝的新复苏也帮助了品牌的增长.

Scripps TV brands

斯克里普斯目前的品牌组合

纳丁·克雷费兹:怎样才能开发出好的视频产品?

Yazmin Wickham: You start with the customer. 你需要很好地了解你的客户群是谁, 以及你在哪里会见他们. 一旦你了解了你的客户是谁, 他们的潜力取决于你能为他们打造什么样的产品.

比方说某人一直在移动. 您需要构建的视频产品需要具有超低延迟并且易于访问. 此外，它可能需要从30秒到30分钟的简短内容. 你的用户体验需要向更大的一面倾斜，即使是在移动产品中.

但如果你是为一群打算坐在沙发上看电视的人开发产品, 那完全是另一回事了. 你会想要看老式电视的熟悉元素.

Nadine Krefetz:你们的应用支持哪些商业模式?

Yazmin Wickham: AVOD and SVOD.

纳丁·克雷费兹:哪种商业模式在产品中最受欢迎?

Yazmin Wickham: SVOD服务在几年前非常流行, 但如果你看看现在的环境, 你会注意到AVOD产品的数量大幅上升. 提供免费电视节目比要求别人为你提供精心策划的内容服务付费要容易得多.

所有的大型内容分销商都在吸引他们的内容来扩大他们的产品基础, 对于小众玩家来说，获取能够吸引用户使用他们服务的内容变得更加困难.

纳丁·克雷费兹:订阅的价格范围是多少?

Yazmin Wickham: For the Brown Sugar SVOD在美国，我们有两种订阅计划:每月3美元.99 a month; or an annual, which is $42/year. 如果你问的是svod的总体情况, 我们实际上是我见过的最低的, 但这是对小众服务的期望. Most SVODs range from $4.99–17.99 a month.

Nadine Krefetz:针对这些不同的盈利模式，你认为应用的主要功能是什么?

Yazmin Wickham: 我希望应用能够支持这些商业模式，那就是搜索功能. 发现真的很重要. 能够帮助消费者在短时间内找到他们想要的东西是非常重要的，这可以增加你的产品的粘性.

其他增加用户粘性的有用功能包括泳道，它会显示“继续观看这个系列”或“从你停下来的地方继续”之类的内容.“我喜欢基于我的账户的真正个性化的概念. 如果你看到我一直在看历史或纪录片, 使视频产品能够响应我在常规基础上做出的选择. 也许可以采取纪录片的方式，对其他人来说，这是在底部，只是把它带到顶部，对我说, “Hey, 我们注意到你在看纪录片. 这些你都查过了吗?”

易于联系客户支持. 我发现SVOD模型更支持这一点. 如果我付你钱买一个产品，但它不起作用，你必须相信这一点. 我希望你能尽快解决我的问题因为我付你钱买的东西不管用.

As a consumer, 一个应用程序是否因为我误解了如何使用一个功能而被破坏，或者它是否因为有什么问题而被破坏, I don't care. I just want it fixed. 我要尽快把它修好. SVOD消费者会根据自己的体验来快速判断和淘汰一项服务.

纳丁·克雷费兹:观众还会遇到什么问题?

Yazmin Wickham: 我们有消费者会联系我们说:“嘿，我在这个平台上遇到了一些问题.“一旦我们开始深入研究, 我们意识到这不一定是我们产品的问题，而是平台的问题. 但消费者只使用他们能找到的第一个电子邮件地址, 有时它恰好是我们的. 因此，我们一直在讨论的一件事是如何提供一个明确的方向，当你需要产品支持时，你要联系谁. 当你需要平台的支持时.

纳丁·克雷费兹:客户更喜欢视频产品的哪些特性?

Yazmin Wickham: Two come to mind for me. 我们专注于用户友好的界面和流畅的播放. 通过编辑位置或轻松发现，让用户轻松访问内容, 并确保他们可以毫无缓冲地观看, 确保良好的产品体验、提高用户粘性和忠诚度真的很重要吗.

There are trends showing that customers also want high-quality video; customizable settings like video quality, subtitles, audio tracks (which in my opinion should be standard for all video products now); multi-device compatibility (being able to continue watching content from one device to another); and of course, 选择无广告层是最重要的.

纳丁·克雷费兹:哪些功能使用受限?

Yazmin Wickham: 在我看来，离线观看和社交活动排在愿望清单的后面. 离线观看往往更有利于经常通勤/旅行者或经历间歇性互联网访问问题的观众. 互联网接入已经有了很大的改善，这已经不再是一个问题了. 对于社交互动来说，并不是每个人都想公开自己的观看习惯或经历. 当然，这在不同的世代之间是不同的，所以它因产品和目标受众而异.

Nadine Krefetz:当你在产品中添加新功能时会发生什么?

Yazmin Wickham: 如果你只是在谈论改变按钮的样式，这可能不是什么大问题. 但是如果你想要改变一个已经存在了一段时间的功能的特定流程, that's a little bit different. 我肯定会和我们的营销团队合作, 基本上，试着提前改变，也许可以通过我们的电子邮件时事通讯发布公告，并说, “很快我们就会有这个新功能，它将被修改.”

如果我知道这是一个可能对我们的消费者基础产生负面影响的变化, 那么我就会提前几个月与消费者进行沟通.

我们为Roku应用做了这个 Scripps News, which at the time was Newsy. 我们有一个非常大的变化，它将如何可用，一个完全不同的代码库出现. 所以我们提前几个月就开始发消息了.

纳丁·克雷费兹:在其他公司的产品中，你有没有什么特别的特点是你所不具备的?

Yazmin Wickham: I’m a hands-down fan of Amazon’s X-ray feature and Peacock’s interactive ads.

纳丁·克雷费兹:你是如何让你所有的品牌保持一致的?

Yazmin Wickham: 我们的产品经理是按品牌分配的. 我们每周联系一次，与整个团队分享任何可能对其他品牌紧迫或未来重要的事情. 仅仅因为他们关注的是一个品牌，并不意味着我们不希望他们意识到——在更高的层次上——业务的其他地方正在发生什么. 透明度和协作在帮助我们确保所有品牌发展良好方面大有帮助. 同时也有敏捷过程来帮助这一切顺利进行. 这些品牌的成熟程度各不相同, 所以有些需要更多的时间、精力和深入思考.

纳丁·克雷费兹:你们的产品经理在为不同的电视环境设计时，会考虑哪些具体的事情?

Yazmin Wickham: 我们希望用户拥有同样的体验, 不管他们用的是三星还是Vizio电视. 我们努力在这些环境中保持一致性，同时将用户体验放在首位. 这意味着我们需要评估导航的直观程度, 以及它能否在不同的电视和遥控器上兼容. 我们将与我们的用户体验设计师合作，确保字体和图形的大小适当，并优化在不同屏幕尺寸上的效果, 并与我们的营销团队一起保持品牌的视觉一致性，并确保所有电视的用户流尽可能相似.

Having said that, 不同的电视平台有不同的设计准则, requirements, 以及电视特有的功能, 例如语音助手和画中画模式. 这就是为多种电视环境设计的棘手之处:牢记这些差异，同时确保执行它们不会改变应用为用户提供服务的核心方式.

Scripps News

斯克里普斯新闻是斯克里普斯旗下一个出现在大量视频中的品牌, streaming, and CTV platforms. 产品团队面临的一个挑战是，在所有这些平台上保持应用的用户体验尽可能一致, 尽管在指导方针等方面有所不同.

Nadine Krefetz:产品之间的特性集有很多共性吗?

Yazmin Wickham: Yes. 需要可靠的视频播放, user-friendly navigation, ease of discoverability, intuitive controls, etc.，都是重要的共性. 然而，它们会在某一点上偏离. For example, 当涉及到Web产品时，您必须考虑响应式设计, 但对于手机或CTV来说就不那么重要了. 另一个例子是推送通知, 哪些对移动产品有意义, 但在网络和CTV上就不那么多了. 或者，我最喜欢的一种方式——让观众用电视遥控器上的键盘提交反馈. 这是对单个按钮点击的折磨.

我们有两个筒仓. 我们有娱乐品牌和新闻品牌. 我们的娱乐品牌在各个产品中都有类似的功能. 在新闻方面，每个新闻品牌的情况都有所不同.

娱乐品牌具有收藏夹、历史记录和观看提醒等标准功能. 新闻功能集专注于帮助您尽可能轻松地浏览每日视频，并打包内容以分享事件或试用的完整故事.

我们在这些产品中尽可能保持技术堆栈的相似性，但它们会略有不同. 我们一直在努力的一件事是巩固我们的技术堆栈，在开发这些产品时增加额外的简单程度.

Nadine Krefetz:您的工作流是同类中最好的还是端到端解决方案? 您必须做多少开发定制工作?

Yazmin Wickham: All of it is custom! 当我们想要制造产品时，白标解决方案并不存在. 当时我们支持红糖SVOD, 市场上的订阅管理服务并不多. 我们最终推出了自己的订阅管理系统.

纳丁·克雷费兹:你在哪个功能上花的时间最多?

Yazmin Wickham: User experience improvements. 如果我们能以精彩的内容和出色的体验来取悦和娱乐观众, 这鼓励他们更多地参与我们的产品. It’s a win for everyone.

纳丁·克雷费兹:你如何处理收购或重组后引入的新产品?

Yazmin Wickham: 我认为每个开发团队都需要根据他们所拥有的人员来评估什么是最适合他们的. 我们可以从两个方面来看待这个问题. 你可以在内部开发原生应用，让开发者专门负责特定平台, 比如你会有一个Roku开发者, an Apple developer, and web developers. 或者你可以尝试创建一个包含所有这些产品的统一技术堆栈.

Nadine Krefetz:每个平台都有其特定的特性和需求. 拥有一个统一的技术堆栈真的有用吗?

Yazmin Wickham: 我发现这取决于产品. 我们的一些产品通过统一的技术栈更容易保持跨平台的一致性. 对于其他产品来说，这简直是一场噩梦. 但是，产品的开发方式对你能否成功地使用统一的技术堆栈也有很大的影响. 我只想说，它不适合胆小的人!

Nadine Krefetz:人工智能将如何影响你构建产品的方式?

Yazmin Wickham: 我想更深入地研究情境化的第二屏幕体验，并将其与内容的游戏化相结合. 这可能包括利用AI来同步带有附加信息或其他形式的与正在查看的内容相关的交互式内容的第二个屏幕.

Nadine Krefetz:你是使用内部分析还是现成的分析?

Yazmin Wickham: Off-the-shelf. 我们认为，让公司做他们最擅长的事情，利用他们的知识，会更有意义. 重新发明轮子并不总是最便宜或最有利的解决方案.

Nadine Krefetz:对于你所从事的不同产品线，哪种产品分析对你来说是重要的?

Yazmin Wickham: 我们关注的是覆盖面、频率和用户粘性. We look at hours of viewing. 我们也会检查我们的产品，看看它们的表现是否符合我们的预期.

Nadine Krefetz: 你认为观众的消费模式正在改变吗? 你期望它们在未来发生怎样的变化?

Yazmin Wickham: 观众的消费模式在不断变化. 我们都看到了COVID如何改变了我们的消费模式. 我不认为我们中的任何一个人在COVID开始时都在考虑流媒体服务将如何蓬勃发展. 我们有大把的时间, 每个人都在以前所未有的规模观看大量内容.

Over time, 随着每一代人的成熟, 我们已经不得不适应新一代观众对节目和新闻的消费方式. 这就是为什么我们不断创新和改进我们的电视和相关体验, 因为行为受到时间限制的复杂性的影响, available content, and social factors.